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"Tienes Nuestro Nombre, Úsalo Sabiamente": Desarrolladores Sobre Cómo las Marcas Influyen en Sus Proyectos
24-03-2025
A medida que más marcas de lujo de todo tipo prestan su imagen a proyectos de condominios y hoteles en Miami, los desarrolladores están aprendiendo que no todas las marcas operan de la misma manera. Algunas toman las riendas, mientras que otras simplemente cobran el cheque.
El uso de nombres exclusivos como Armani, Fendi, Porsche y Bentley se ha convertido en una práctica común en el mercado de condominios de lujo de Miami en los últimos años. Sin embargo, el nivel de colaboración entre el constructor y la marca varía, comentaron los desarrolladores en el evento de Arquitectura, Diseño e Interiores de Bisnow el miércoles.
Algunas marcas insisten en aportar su visión para interiores con identidad, elementos de diseño exclusivos o comodidades específicas. Otras adoptan un enfoque más distante, dijo T.J. Sabo, director creativo de la desarrolladora Royal Palm Cos.
“‘Solo páganos el dinero, ya tienes nuestro nombre, úsalo sabiamente, y nos aseguraremos de que no nos hagas quedar mal’”, dijo en el escenario del Hotel Colonnade en Coral Gables.
Si bien el nivel de participación de una marca varía, el precio por usar un nombre puede costar entre el 2% y el 3.5% del valor total de ventas del edificio, agregó.
Muchos desarrolladores han descubierto que el costo vale la pena. A mediados de 2023, Miami ocupaba el segundo lugar a nivel mundial, solo detrás de Dubái, con 38 propiedades residenciales con marca, según CoStar. Aunque la mayoría son marcas hoteleras, el sector está en expansión.
Tan solo en Miami-Dade, 13 condominios con marca —desde autos de lujo y moda hasta nombres de hospitalidad— iniciaron ventas o comenzaron su construcción en 2024, según CoStar.
Bentley Residences Miami, desarrollado por Dezer Development, inició su construcción en 2024 en Sunny Isles Beach. Esta torre con la marca de automóviles contará con piscinas privadas, terrazas y un ascensor patentado para automóviles en cada unidad.
Incluso uno de los clubes nocturnos más grandes de Miami, E11even, está capitalizando la tendencia. La marca se asoció con PMG para desarrollar E11even Club Residences Beyond, un proyecto de condominios justo al lado del club, que ofrecerá acceso exclusivo a su escena nocturna. Se espera que la torre esté terminada en 2026.
Otras marcas de lujo como Mercedes-Benz, Fendi, Dolce & Gabbana, Viceroy y Cipriani también están prestando sus nombres a torres de lujo.
Sabina Covo Communications' Sabina Covo, Zyscovich's Anabella Smith, Bishop Design's Paul Bishop and Stantec's Krista Bourque.
Dayssi Olarte de Kanavos, cofundadora, presidenta y directora de operaciones de Flag Luxury Group —conocida por su trabajo con Ritz-Carlton— dijo que las marcas hoteleras, en particular, traen sus propios equipos de arquitectura y diseño, estableciendo requisitos mínimos que los desarrolladores deben cumplir.
“Van a imponer estándares mucho más estrictos que deben gestionarse”, dijo Olarte de Kanavos. “No se podrá escatimar en nada.”
Esto genera confianza en los posibles compradores y facilita la preventa, lo cual es clave en mercados como el sur de Florida, donde es un aspecto vital del proceso de desarrollo, comentó Harvey Hernandez, presidente y CEO de Newgard Development Group.
Los desarrolladores dijeron que utilizan la marca para moldear la percepción de lo que el proyecto ofrecerá a los consumidores una vez completado.
Gladstone Media's Simon Mass, Kobi Karp Architecture & Interior Design's Kobi Karp, HLB Lighting Design's Simi Burg, Garciastromberg's Jorge Garcia, Valle Valle & Partners' Erick Valle.
“La marca nos permite apoyarnos en lo que representa, atraer a ese comprador potencial y demostrar, exhibir y transmitir la percepción de cómo se verá y se sentirá el resultado final”, dijo Hernández. “Así que es una gran ventaja para nosotros. Por eso ves tantas marcas en nuestro sector y en nuestro mercado.”
Y el retorno de inversión lo justifica. Olarte de Kanavos afirmó que las propiedades con marca pueden venderse entre un 30% y un 40% más caras que sus equivalentes sin marca.
En Miami Beach y las islas circundantes, los condominios de lujo sin marca tuvieron un precio de venta medio cercano a los 5 millones de dólares, según un informe del cuarto trimestre de Douglas Elliman. Los condominios con marca en el mercado pueden partir de los 5.5 millones de dólares y alcanzar hasta 37 millones de dólares por un penthouse, como el de Bentley Residences en Sunny Isles Beach.
“Nadie puede discutir el valor de las marcas”, concluyó Sabo.